De waardepropositie

Een propositie is van essentieel belang

Herken je het volgende? Je hebt een ontzettend goed (idee voor een) product, maar mogelijke klanten lijken het niet goed te begrijpen. Als je met ze praat over je product snappen ze de voordelen niet en je website converteert helemaal niet. Ervan uitgaande dat het product goed is en de behoefte bij je klant bestaat, is het probleem waarschijnlijk dat je geen verbinding maakt met de behoeften van je mogelijke klant. Je praat over jouw product, maar je klant begrijpt niet goed wat dit voor oplossing zorgt.

  • “Ons product heeft de laatste xxx (technologie)”
  • “Onze medewerkers zijn altijd bereikbaar”
  • “Wij zijn de beste/mooiste/snelste”

Zulke uitspraken zijn wellicht waar, maar ze zeggen jullie klanten niets. 

 

Maak in je verhaal de sprong van product naar propositie. Een product is een middel voor je klant om iets gedaan te krijgen, een concrete toepassing voor een ‘job to be done’ (zie mijn eerdere blogs over Value Proposition Canvas). De propositie is de vertaling van jouw (technische) product naar een vermarktbaar, schaalbaar en relevant concept. Op basis van je propositie kan je reclame maken, presentaties geven en nog veel meer.

 

Voordat we beginnen; in marketing worden waardepropositie en propositie als termen vaak door elkaar gehaald. Zo gebruikt Strategyzer in haar Business Model Canvas de term waardepropositie, maar zal je in veel marketingboeken propositie tegenkomen. In deze blog gebruik ik verder de term propositie, beide termen zijn gelijk aan elkaar.

Hoe maak je een propositie?

Je weet wat je klanten willen en hoe jouw product je klanten helpt. Je hebt de Value Proposition Canvas ingevuld (zie mijn blog). Maar nu moet je nog je propositie goed verwoorden, zodat je het goed kan verkopen. In het kort zijn er twee manieren om dit te doen. De eerste is aan de hand van de 4 B’s en de tweede door een Value Proposition Sheet in te vullen. Beide modellen vullen elkaar aan en Broek Marketing raadt altijd beide modellen te gebruiken. Ervaring leert dat eerst de 4 B’s en daarna de Value Proposition Sheet uitwerken het beste resultaat oplevert.

De 4 B's

De 4 B’s is een makkelijk te onthouden rijtje waar iedere propositie aan moet voldoen.

1. Behoefte

Wat wil de klant, wat is behoefte? Dit is uiteraard gerelateerd aan het product dat je biedt. Dit kan een latente behoefte zijn. Behoefte staat gelijk aan de rechterkant van de Value Proposition Canvas; de klantkant, zie mijn blog hierover.

2. Belofte

Wat belooft jouw product te doen? Welke features kunnen de pijn van de klant oplossen of juist hun gain vergroten?

3. Benefit

Welke voordelen behalen klanten met jouw product die ze zonder jouw product niet kunnen behalen? Dit kan verder dan alleen de behoefte

4. Bewijs

Welke bewijs heeft jouw product dat deze benefit geleverd kan worden. Dit kunnen praktijkvoorbeelden zijn, certificaten, referenties of technologieën zijn.

 

Hieronder een voorbeeld van Dyson, het stofzuigermerk:

1. Behoefte

Een oplossing voor stofzuigers die het niet doen of minder krachtig worden, een mooi apparaat, een stofzuiger die geschikt is voor mensen met een stofallergie,
2. Belofte

Geen verlies aan zuigkracht, premium product, geen stofzakken
3. Benefit

Altijd dezelfde zuigkracht, niet het stof aanraken en geen extra kosten
4. Bewijs

Door ontwerp zichtbaar dat er geen stofzakken inzitten, partnership met het Astma Fonds, 5 jaar garantie is bewijs voor kwaliteit


`Het voordeel aan de 4 B's, is dat ze je dwingen om vanuit je klant te denken. Je maakt de vertaalslag van jouw product naar de behoefte van de klant. Je denkt outside-in, in plaats van inside-out. Het nadeel is dat er nog geen lekker verhaal om zit. Het zijn losse flarden. Daar gaat de Value Proposition Sheet je bij helpen.

Value Proposition sheet

De Value Proposition Sheet is een ander model. dat je helpt om je propositie meer uit te werken. Zo wordt het al bijna een pitch. Het helpt je straks ook in je verdere communicatie-uitingen. Het is een overzichtelijk verhaal dat je invult, zie de afbeelding hieronder, met daarnaast twee voorbeelden van Dyson.

 

Voorbeeld 1

Voor een persoon met een stofallergie

Die ontevreden is over stofzuigers waarbij ze in aanraking komt met stof

Bieden wij een stofzakloze stofzuiger aan

dat helpt doordat er geen stofzak is die vervangen moet worden

In tegenstelling tot stofzuigers met een stofzak

Heeft ons product een HEPA-filter en een stofbak die eenvoudig geleegd kunnen worden, zonder de stof aan te raken.

 

Voorbeeld 2

Voor mensen die bang zijn dat een stofzuiger niet lang meegaat

die ontevreden zijn over de garantie die op stofzuigers zit

Bieden wij een stofzuiger met 5 jaar garantie aan

dat helpt doordat mensen zo de garantie hebben dat hun stofzuiger kosteloos wordt gerepareerd bininen 5 jaar

In tegenstelling tot andere stofzuigers die maar 2 jaar garantie hebben

Heeft ons product zo’n betrouwbare kwaliteit dat wij 5 jaar garantie durven aan te bieden.

 


Verschillende doelgroepen = verschillende proposities

Bij de Value Proposition Sheet geef ik twee voorbeelden, voor twee verschillende doelgroepen. Het kan zijn dat je product meerdere doelgroepen heeft, wat heel logisch kan zijn. Wanneer je product meerdere doelgroepen kent, dan kent iedere doelgroep zijn eigen propositie. Dit onderscheid maken helpt je in de verkoop van je product.

Valideer je propositie

Zoals al in eerdere blogs staat, raadt Broek Marketing altijd de validatie van je ideeën aan. Alleen door je ideeën en de aannames daarin te valideren, kom je tot goede waardeproposities. De modellen die we in dit blog beschrijven geeft niet meteen een eindpunt. Je moet dit eerder zien als een goed startpunt om je validatie te starten of een ontwerp van je propositie die je constant kan bijwerken. Want, wie kan in deze wereld beweren dat zijn/haar waardepropositie voor altijd zal bestaan in de huidige vorm?

Conclusie

Maak van je product een propositie en zorg er zo voor dat je verhaal relevanter is voor je mogelijke klant. Zo word je overtuigender en zal de klant eerder tot een koop overgaan. Wil je verder praten over jouw propositie? Neem dan contact op met Broek Marketing

Reactie schrijven

Commentaren: 0